入选北大创新案例：长城汽车崛起之路的战略解读

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入选北大创新案例：长城汽车崛起之路的战略解读

时间 :2023-02-22 16:53:28 来源 : 里斯战略定位咨询

里斯视点

日前，长城汽车凭借品类创新显著成果入选北京大学创新案例成为唯一入选的整车企业，长城汽车的社会价值与创新价值再次受到权威认可。里斯战略定位咨询在过去十余年中，亲历了长城汽车从80亿到千亿级规模的增长。藉此时机，我们来梳理长城汽车作为中国自主车企代表，是如何进行战略创新的。

(资料图)

一、长城两个阶段的战略创新

回顾长城的过去十余年，我们认为其主要经历了两个战略发展历程，在两个历程中企业又根据不同的市场竞争格局和自身基础，进行了不同的战略创新。

第一阶段的战略创新：

实施品类聚焦，打造企业主干，实现高速增长

这一阶段的战略关键词是品类聚焦，时间跨度为2008年至2016年。2008年，在像其他所有主流车企一样全面进军和发力轿车市场却未换来预期销量的背景下，长城基于聚焦战略的指引，全面转向“大树型品牌战略”，通过聚焦一个品类、聚焦一个品牌起步，即聚焦15万以下经济型SUV市场、聚焦打造哈弗品牌，将其发展成为企业主干。

为什么长城敢于押注这样一个市场？因为通过消费者调研发现：说到“长城”品牌，消费者的第一印象中，提及率最高的是SUV，达到57.11%。认知决定市场。结合美国汽车市场近一百年的品类发展数据，我们明确提出： SUV属于竞争对手少、既有市场小、未来增长潜力巨大的品类。

强大品牌源自主导一个品类，轿车作为当时已经竞争非常激烈的红海市场，SUV在当时依然处于蓝海，如果长城能够率先进入蓝海市场并做好战略布局，就有非常大的机会在SUV品类中建立一个主导型品牌，打造品类之王。

随后的故事已为大家所熟知，长城凭借“聚焦经济型SUV”战略创新和哈弗品牌的成功，实现了从80亿到1000亿的飞跃，可以说是创造了汽车行业历史上的一个奇迹。

在成长到千亿规模之后，市场竞争环境必然发生了变化，长城汽车面临的课题变成了：站在千亿级的基础之上，长城如何开启并实现新一轮的增长？哈弗品牌已经成为了中国SUV领导品牌，集团销量自2016年首次突破百万辆后近五年来始终在百万左右徘徊，如何去寻找长城汽车的第二、第三增长曲线？

长城汽车面临的战略课题并不独特，如何持续发展是企业的永恒课题，尤其是原有业务取得了巨大成功的时候，往往意味着增长的拐点就在不远处。如何维持连续增长，寻找“第二曲线”也成为众多企业面临的课题和难题。

第二阶段的战略创新：

通过品类创新，持续创造顾客，实现连续增长

企业的宗旨是创造顾客，只有持续创造顾客才能解决企业连续增长的问题。

流行概念“第二曲线”的背后，我们更应该探究其本质。其实在“第二曲线”这个概念流行之前，现代管理学巨匠德鲁克先生早就提出了企业的宗旨是创造顾客，围绕宗旨出发企业只有两项基本职能：营销和创新，核心就是为了持续创造顾客，只有创造顾客才能解决企业持续增长的问题。

“ 品类创新是帮助企业实现连续增长的最佳战略范式。 ”

定位之父艾·里斯在《品牌的起源》一书中提出了一个在定位理论中的核心概念——品类，里斯先生认为品类是商业界的物种，如同生物界的自然规律一样，商业界的品类也在不断分化，分化意味着创新的诞生，意味着新的市场、新的顾客，因而分化能够带来很多建立新品牌的机会。

里斯先生的核心思想成为长城第二阶段战略创新的重要基础，长城崛起第二个阶段的战略关键词正是品类创新，推动品类不断分化，以品类的概念创建品牌，创造新的顾客，时间跨度为2016年至今。

在长城汽车的第二个战略历程中，在品类创新的战略思想指引之下，从2013年哈弗品牌独立之后，里斯又携手长城汽车共同打造了一个又一个新品牌：

2018年推出经济型电动车——欧拉 2020年推出潮玩越野SUV——坦克 2021年推出机甲科技电动车——沙龙

这些新品牌的背后有一个共同点，即各自依托了一个新品类。在这些新品类、新品牌的带动下，2021年长城汽车的销量创历史新高（超128万辆规模），2021年市值一度暴涨三倍超过6000亿。

那么在这么多品类创新的背后，长城汽车是如何寻找、发现这些新品类机会的呢？又有哪些方法和规律可循呢？我们将为大家分享6000亿市值的背后，长城汽车第二阶段战略历程中具体的品类创新方法。

二、品类创新两步走：发现新品类与主导新品类

在将定位理论引入中国市场的十几年时间中，里斯战略定位咨询从研究和实践中总结出了一套成熟的品类创新方法论。

实现品类创新通常需要两步走，第一步是发现新品类，第二步是主导新品类，两步缺一不可，只有完成两步走的品牌，才能成功依托品类创新打造品类之王。

品类创新第一步：发现新品类

如何发现新品类通常源自于三大洞察工具，即：市场洞察、技术洞察和心智洞察。

市场洞察，通常是就是通过解决问题发现新的、潜在的、未被关注的需求；心智洞察的关键，则是从心智出发，发现心智空缺的机会；技术洞察的核心，是由新技术解决老问题，解决现有品类的痛点。

在第二阶段的战略历程中，长城主要运用了心智洞察和市场洞察的工具，来找到一个又一个的品类创新方向。

发现新品类最常用的工具就是心智洞察，核心是发现心智中有哪些空缺的机会，并抢先去占据。

心智洞察的第一种方法是聚焦。聚焦是心智洞察里最重要，也最常用的方法，聚焦就是收缩你的市场，直到你可以成为第一，聚焦的思路可以让企业很容易发现各个品类里面的新机会。

1、女性电动车品类创新：聚焦人群，发现心智空缺，推动品类分化

欧拉从产品基础出发，结合着中国市场家庭短途用车的市场需求，诞生之初以“新一代电动小车”作为核心定位。但从市场反馈来看，由于欧拉的产品车身小巧，具备好开好停的特点，深受女性用户的喜爱。

在此启示下，里斯又开展了更深入的消费者心智调研：一方面，我们发现欧拉R1的用户中，高达80%的用户为女性，另一方面，一项研究表明，中国财富75%的决策权都掌握在女性手中。

在很多品类中，男性的商业价值甚至被戏称为低于宠物，但在汽车这个品类中，女性才是一直以来被忽视的群体，在以往的汽车市场中，男性是主力消费群体，汽车市场产品设计也以男性为主，出个别车型外，几乎没有品牌围绕女性群体为核心来制定战略，鲜有汽车产品是真正基于女性用户的视角和体验来打造的，里斯认为与新势力品牌吸引男性用户为主不同的是，欧拉应该进一步聚焦女性群体，这是欧拉绝佳的战略机会。

随后，在人群聚焦的指引下，欧拉采用女性设计师设计女性喜爱的造型和功能，欧拉从真正意义上开创了女性电动车这一新品类，同时也升级了“最爱女人”的定位。目前欧拉作为新能源汽车市场中的一个网红品牌，销量持续稳定增长，一度稳居细分市场（10万A0级）第一的位置。

尽管2022年因为原材料涨价等原因，欧拉一度停产了黑猫这样的明星单品，并对好猫产品进行了涨价，这一系列动作自然受到了市场竞争的冲击，但随着这些场外因素的进一步消散，我们依然相信欧拉品牌的潜力无限，未来可期。

▲图片来源：长城汽车官网

心智洞察的第二种方法叫做对立面，就是成为大品类或者是领先品类或者领先品牌的对立面。

2、潮玩越野的品类创新：站在领导品类的对立面，发现心智空缺，推动品类分化

众所周知，今天城市型SUV品类在中国乘用车市场中的份额已经跟轿车品类旗鼓相当，成为非常主流的大众化车型，为了迎合主流市场需求，造型在不断往流线型、轿车风格发展，风格越来越大众化，差异性也随之越来越弱。

▲数据来源：中国汽车工业协会统计数据

而市面上具备独特造型优势的越野车却沦为小众人群的“玩具”，是行业公认的小众品类，由于过于强调机械性能而导致产品在舒适性、豪华度、智能化方面存在明显的短板，难以进入主流家用市场。所以中国越野车市场近年来也持续下滑，整体规模已不足20万辆。

以路虎、吉普为代表的两大专业越野品牌已经在后续车型开发中逐步放弃非承载车身的应用，行业其他玩家也纷纷效仿，放弃非承载式车身成为车企共识和行业趋势，长城汽车内部甚至也一度想放弃对于非承载式平台的开发。

然而里斯通过心智洞察发现，消费者对于常规越野车的认知是造型硬派的、个性的、机械化的、做工粗糙、舒适性差，但又认为城市SUV越野性能弱、大众化、不够阳刚、硬派。

基于这样的洞察，我们判断中国越野SUV市场之所以未能实现预期的增长，核心在于品类创新的缺失，一个能解决舒适性、顺应智能化需求，且满足消费者硬派、潮流的越野SUV创新品类，必将重新激活中国越野SUV市场。

因此，我们认为完全可以从另一个方向出发，站在城市出行的场景之下，在舒适性和智能化的基础之上，推出一个更加硬派的、更具个性，同时又延续越野风的SUV品牌。相比成熟市场（如美国、澳大利亚、加拿大等），国内越野车市场具备至少5倍以上的成长空间，同时竞争程度要远远低于城市型SUV，长城汽车存在打造一个世界级越野车品牌的重大战略机会。

▲数据来源：JATO

在此背景之下，长城汽车坚持完成了新一代越野车平台（坦克平台）的规划和开发。诞生于新平台的坦克品牌也创新性地融入了豪华、智能、潮流等基因，开创了全新的潮玩越野SUV品类。在品类创新的加持下，坦克迅速成为中国越野SUV市场的冠军，市场份额接近50%。

▲图片来源：长城汽车官网

发现新品类的第二种常用的洞察工具就是市场洞察，其核心方法就是通过发现新的、潜在的、未被关注的需求，并解决问题。市场洞察最常用的方法是结合潜在需求，发现市场空白。

3、机甲电动的品类创新：发现潜在需求，推动品类分化，填补市场空白

众所周知，高端电动车市场已经不乏极具竞争力的玩家，无论是特斯拉的“自动驾驶”、蔚来的“服务”、理想的“奶爸家用”都已成为消费者在高端电动车市场的选购理由，沙龙品牌作为一个刚刚诞生的后发品牌，如何才能找到差异化的战略机会进行突围呢？

被80、90后所熟知的机甲文化，诞生于上世纪50年代，最初始于日本在战后对于未来科技的向往，而后在美国被发扬光大。由此在全球范围内建立起了强大，长期且持续的机甲文化，一直以来机甲科技也代表了人类对于未来科技持续的向往和追求。

作为面向最广普人群的交通工具，汽车自诞生以来也一直以来就是人类实现未来科技的重要载体。然而无论是美国还是日本，机甲文化大多只停留在影视文化作品中和动漫周边，还未有真正的汽车企业围绕机甲作为核心来构建战略，汽车市场中主打机甲概念的产品几乎为零。

正是基于这样潜在的需求，沙龙在高端电动车市场里找了市场空白区域，明确了品类创新的方向，率先围绕机甲科技为核心，打造了全新差异化的机甲造型，开创了全球首个机甲科技电动车品类。

随着沙龙机甲龙的亮相，一时间引发机甲爱好者的围观和热议，在竞争极度同质化的电动车市场，非常有力的开辟出了一条新的细分赛道，售价高达48.8万的机甲龙首发亮相3小时后全球限量的101台车就被抢购一空，新品类可谓首战告捷。

▲图片来源：长城汽车官网

发现新品类的第三种洞察工具便是技术洞察，技术洞察的核心，是由新技术解决老问题，解决现有品类的痛点。

4、长城氢能源汽车的品类创新机会

鲜有人知，长城汽车集团是国内唯一一家“上游制氢、中游储氢、下游用氢”全氢能产业链布局的企业，储备了大量的技术专利。从技术洞察我们可以发现，氢能源被普遍认为是脱碳化时代的理想燃料，在实现全产业链清洁的同时，也能完美解决用户的里程焦虑，因此随着产业链技术的快速发展和进一步完善，氢能源在汽车产业中拥有极为广阔的应用市场。

未来十年，伴随着氢能产业链崛起带来的战略性机遇，长城汽车必将最有希望率先在氢能源汽车的品类创新上有所建树。

品类创新第二步：主导新品类，避免先驱变先烈

以上，我们介绍了通过三大来源（市场、心智和技术洞察）发现新品类的具体方法在长城汽车实践中的运用。

“ 必须强调的是，三大洞察并非完全割裂，相反，要发现一个潜力巨大的新品类，往往需要综合应用三种洞察工具。 ”

进一步，发现新品类也并不意味着成功，回溯世界商业史，品类领导者不是品类开创者的案例比比皆是。仅仅发现了新品类但却未能实现主导的话，那么往往品类先驱到最后都变成了先烈。因此，最优秀的企业不仅要具备发现新品类的能力，还要具备主导新品类的能力。

当发现并确定了一个新品类机会，如何来把握这个机会，主导新品类呢？在新品类设计中应该把握哪些关键要素，我们结合里斯公司数十年对大量案例的研究以及实践，形成了“品类创新设计4N模型”，这个模型涵盖了品类创新设计中最核心的四个部分：新品类、新品牌、新定位、新配称。

三、主导新品类的“品类创新设计4N模型”

1、新品类

新品类包括对发现的具体的新品类进行合适的品类定义和新品类命名。

第一是给新品类清晰的定义。

定义新品类的作用是建立标准和解释权，以便可以清晰介绍和推广新品类，推动新品类的教育。所以定义新品类通常涉及以下问题：新品类是什么？属于哪个品类？和已有的品类有何不同？具有什么特点？带来什么好处？

第二是为新品类命名。

基于对新品类的定义，为新品类命名，基本的原则就是尽可能利用既有的认知，并进行新的组合。新品类命名至关重要，很多是否时候，失败的命名甚至会影响到整个品类的成功。消费者面对一个新品类，最关键的问题是它是什么？属于什么品类？和现有的品类有何不同？

■ 坦克的新品类定义和命名

在坦克品牌的实践中，结合旗下的产品特点，坦克的品类定义是一种兼具时尚潮流和游玩乐趣的SUV，既有越野SUV的越野性能，又具备城市SUV的智能和舒适性，适合日常代步和郊野游玩。

而在品类命名上，“潮玩越野SUV”则是在“越野SUV”的基础上，又融入了消费者对潮流、酷玩文化的追逐，完成了新的组合，“潮玩越野SUV”的命名一目了然，非常便于消费者清晰了解坦克品牌具备潮酷、适合玩乐的特点。

2、新品牌

新品类必须要启用新品牌。

人类大脑厌恶改变的心智模式，意味着认知一旦建立就很难改变，改变的代价极其高昂，而且很可能无效。一个品类只能关联一个品牌，要抹掉原来认知，需要的成本和努力远超新建认知，这也是原有品类之王或者大品牌们强势中的弱势。

汽车领域的案例就是最好的佐证，事实上，宝马同样是全球电动汽车的先驱之一，早在2011年宝马就已经开始大力推广自己的电动子品牌“i”系列，然而实际效果惨不忍睹，更惨淡的是在认知上，在提及电动汽车品类时极少有人会首先想到宝马。在电动汽车品类的心智阶梯中，宝马甚至远低于中国的新势力品牌蔚来、小鹏和理想。核心原因在于宝马在燃油豪华车品类的历史太过成功，认知极其稳固，它已经和这个品类牢牢绑定，很难再代表另一个品类。

■ 坦克启用新品牌

以坦克品牌为例，最早坦克300只是一个产品代号诞生于WEY品牌之下，产品上挂的也是WEY品牌车标，然而由于“潮玩越野SUV”品类跟WEY所代表的“中国豪华SUV”品类差异过大，消费者认知难以统一，实际市场反馈也验证了，无论是舆论环境还是消费者的认知里，“坦克”的光环已经超过了WEY，WEY品牌难以“鱼和熊掌兼得”。

因此，长城也果断作了新品类启用新品牌的决定，在坦克300产品成都车展亮相后的半年，坦克品牌随即宣布独立。新品牌自上市以来长期处于供不应求的状态。坦克也当之无愧地成为近两年中国汽车市场的现象级明星品牌。

3、新定位

对于一个新品类而言，初期非常重要的工作就是教育品类，用一个清晰、简单的概念让潜在的消费者迅速的了解新品类的优点和好处，这就是新品类的定位。

每个新品类都需要一个新定位，通过新定位推动新品类迅速成长。如何找到新品类的最佳定位？应该遵循以下三个步骤：

首先，确定一个合适的主竞争品类；
其次，找到主竞争对手强势背后的弱势；
最后，形成对立面的定位。

■ 欧拉的新定位

欧拉的新定位：如前文所提到的，欧拉品牌诞生之初定位为“新一代电动小车”，核心还是从市场需求和产品基础出发，但当从心智洞察出发，通过对立面梳理出女性电动车这样一个绝佳的战略机会后，欧拉品牌的新定位则随即诞生。

通过对立男性汽车品类，其强势背后的弱势就是缺乏对女性群体的关注，因而没有打造出真正适合女性群体的汽车产品，进而顺理成章地就形成了“最爱女人”的定位，并且通过这样清晰直白的表达方式，清晰传递了欧拉女性电动车的品类特点和品牌特征。

至此，欧拉品牌也不再是最初长城内部处于战术层面考虑用来平衡企业油耗积分的工具角色，新品类、新定位让欧拉焕发出巨大的战略潜能。

4、新配称

围绕新品类、新定位，构建新配称的核心原则：就是挑战极限，与老品类尽可能的拉开差距。“配称”基于不同品类，包含几乎所有影响“新品类”认知建立要素，通常包含但不限于：新产品、新视觉、新渠道、新营销、新团队、新供应链、新资本模式。

■ 坦克的新配称

围绕“潮玩越野SUV”的品类特点，坦克品牌在产品和营销两个方面也都进行全新的构建。

新产品特点

不同于传统的硬派越野车对“机械”性能的执着，坦克在产品打造上充分融入了豪华舒适的基因，解决了过去硬派越野车乘坐太硬，不舒适的普遍痛点，同时还配备了领先的智能科技配置（如智能驾驶和智能网联功能），真正实现了媲美城市型SUV的产品特点，让“坦克进城”成为可能，实现了潜客人群的扩圈。

新营销方式

如事件营销：利用“女性专场”成功抢戏。

在2020年车展亮相时，坦克创新性的举办了“女性专场”，目的就是要打破硬派越野SUV是男性专属的传统认知。著名女星袁姗姗、MMA世界冠军张伟丽等数百位女神同台，这一事件不仅让坦克迅速出圈，成为成都车展的最热话题，也很好地诠释出新世代女性的知性独立、潮流个性的鲜活形象，完美昭示了“潮玩越野”的品类特点。

▲图片来源：长城汽车公众号

■ 欧拉的新配称

围绕着女性电动车品类以及“最爱女人”的新定位，欧拉品牌进行了一系列新战略配称构建，在产品层面和营销层面都更加充分考虑女性群体的需求。

新产品系列命名

在产品方面，欧拉将旗下产品系列更改为以“猫”来命名，从R1率先改名“黑猫”开始，到今天的好猫、朋克猫、芭蕾猫、闪电猫等新品系列，欧拉在汽车市场成功掀起了一股“撸猫”热潮，契合品牌的时尚特性，备受女性顾客群体好评。

新产品特点

另外研发方向从内外饰，到科技智能方向的设计研发也在全面落实支撑“最爱女性”的定位，匹配女性群体的特殊需求。例如打造女性电动车原厂改装IP，内外饰配色上、以及针对女性消费者的高跟鞋、化妆包、随车小挂件等收纳空间设计等；驾驶功能上，提供360度全景影像、自动泊车、感应开启后备箱、离车无忧等安全、实用的功能。

新营销方式

如情感营销：将“公主风”带进车展在营销方面，欧拉也全面围绕女性群体展开，利用情感营销的方式进行策划。

在2021年的上海国际车展上，欧拉创新性的搭建了一个梦幻城堡公主风的网红展台，成为此次车展中最亮眼的品牌，也吸引了大量的女性车友前来打卡互动。此外，欧拉已经与100多个潮牌跨界合作，进入了美妆、时尚、旅游、摄影等女性生活场景，全面与各类不同的女性群体建立连接。

▲图片来源：长城汽车公众号

尽管坦克、欧拉等新品牌不乏亮点，但在更多新品类机会前，长城对于新配称的构建依然存在很大提升空间，例如在进军高端汽车市场时，长城仍需要在新组织、新资本模式等方面进行大刀阔斧的创新和变革。

从2020年起长城汽车已经在内部大力地推行组织变革，实现品牌、商企、研发的打通，形成“一车一品牌一公司”的组织变革模式。但更多的还是内部资源的重组和激活，从更长远来看，尤其在如沙龙品牌进入的高端电动车市场甚至长城未来即将进入的氢能源赛道上，对智能网络、未来科技对研发能力的要求，需要在人才扩充上进行进一步的强化，甚至引入外部力量；另一方面，从“蔚小理”的实践经验来看，高端市场要想成功突围，对于资本力量的调动和借势也至关重要，长城都需要更加激进的规划。

从这两个方面来看，长城既有的组织和资本模式在面临新的业务机会时也有存在不足的风险，需要更加有力的创新和变革。

从如何发现品类的三大洞察工具，到如何主导品类的4N设计模型，品类创新两步走决定了品类创新是否能取得成功。长城汽车第二阶段的战略历程也很好地诠释了成功实现品类创新所带来的高价值和高回报。

结语：

经过在两段历程中的战略创新，从品类聚焦到品类创新，从哈弗到欧拉到坦克、沙龙，2021年的长城汽车已经从十年前的“树苗”成长为一棵“品类大树”，持续的创新让这棵大树逐渐枝繁叶茂。

至此，我们也可以清晰地看到长城汽车在过去十余年发展历程中所奉行的战略创新脉络，聚焦帮助长城做强做大，而品类创新则进一步解决了企业持续增长的课题。长城汽车的战略规划和品类思维，值得中国企业借鉴。

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